Автор: Журнал «Бизнес-Практик»26 февраля 2006 г.Продолжение. Начало статьи читайте здесь.
Миф № 1: единственным способом убеждения россиян является демонстрация использования продукта.
Опровержение: демонстрация — далеко не единственный способ, работающий в рекламе.
Причина: люди в России стали достаточно опытными потребителями к 2000 году. Совершив качественный скачок в жизни, карьере, менталитете, они требуют новых стандартов в рекламе, предпочитая свежие решения, клише.
Пример: любимыми ТВ-роликами россиян и теми, что побуждают к покупке, были названы те, что содержат юмор, интересный сюжет, например стиральный порошок Vizir, каннский призер порошок Gain, моющее средство Vim, «Альфа-банк». Не понравившиеся ролики были связаны как раз с демонстрацией продукта: «Ариель», Blend-a-med.
Миф № 2: фантазии не работают в отношении россиян.
Опровержение: людям нравятся метафоры и фантазии. Как и любая другая, реклама, содержащая метафору, должна быть согласована с брендом и его преимуществами и атрибутами.
Причина: рекламные ролики больше не являются лишь источником информации. Теперь люди ищут развлечения и оригинальных решений, которые могут зацепить.
Пример: люди хорошо восприняли ролики, содержащие метафоры и фантазию, — то, чего нет в реальной жизни. Например, чипсы «Московский картофель», ролики «Фруктовый сад»
Миф № 3: главное — информация. Чем больше, тем лучше. Россиянам нравится.
Опровержение: людям не нравятся ролики, которые чересчур перегружены информацией и в которых отсутствует центральная тема.
Причина: Россия вошла в пятёрку стран, жители которых чаще других смотрят телевизионную рекламу. Каждый день россияне смотрят в среднем по 74 рекламных ролика. Чтобы прорваться сквозь «клаттер» и достучаться до сердец россиян, нужно нечто большее, чем тонны информации.
Пример: среди не понравившихся роликов, те что были перегружены информацией, например Persil
И напротив, лаконичные, точные и оригинальные ролики с минимумом слов понравились. Это ролики Nescafe Arctica в котором полярники преодолевают трудности при помощи бодрящего утреннего кофе. А также ролик Peugeot 206. В нём паренек-индус при помощи зубила и молотка делает из старой лохматой машинки новую модель Peugeot.
Миф № 4: все сюжеты, что не относятся напрямую к повседневной жизни, не работают.
Опровержение: если сюжет оригинален, интересен, сочетается с тем, что хочет сказать бренд, четко коммуницирует преимущества продукта, то элементы фантастики не только не вредят бренду, а, наоборот, помогают более точно передать идею, стоящую за брендом.
Причина: россияне являются одной из самых образованных и эрудированных наций в мире. Фантастика — один из самых востребованных жанров. С ростом благосостояния россияне становятся такими же требовательными к рекламе, как к кино и литературе.
Пример: реклама сыра Hohland, несколько лет подряд эксплуатирующая инопланетную тематику, нравится россиянам своей оригинальностью и в то же время является абсолютно понятной для большинства. Подход «Я могу оказаться на месте героя ролика» вовсе не является обязательным для того, чтобы рекламный ролик понравился потребителю.
Миф № 5: подход «проблема — решение» наилучшим образом работает в отношении российских потребителей.
Опровержение: подход «проблема — решение» в России зачастую применяется слишком прямолинейно. Таким образом, практически все ролики становятся похожими один на другой. Так, реклама практически всех стиральных порошков плохо воспринимается зрителем. Для потребителя все сливается в один сплошной блок. И напротив, ролики, апеллирующие к эмоциям и заставляющие задуматься, привлекают.
Причина: в период до 2000 года, когда многие россияне просто не представляли себе, как и для чего используются многие FMCG продукты, как они выглядят, подход «проблема — решение» был во многом незаменим.
Пример: сок «Моя семья» стал самым популярным роликом исследования, несмотря на полное отсутствия шаблона «проблема — решение»
Миф № 6: россияне в регионах не доросли ещё до той рекламы, которая работает в Москве или в Санкт-Петербурге.
Опровержение: скучная и прямолинейная реклама раздражает людей независимо от места их проживания и образования. Например, реклама многих стиральных порошков или пива «Руски» получила одинаково низкую оценку и в Москве, и в Самаре, и во Владимире. Ролик автомобиля Peugeot 206, «Альфа-банка» понравился людям, живущим как в столице, так и в регионах.
Причина: в настоящее время регионы в России бурно развиваются. Выпускники университетов остаются работать в регионах, увеличивается количество рабочих мест. Быстро развивается инфраструктура. Таким образом, люди, живущие в регионах, испытывают те же потребности и желания, что и люди в столице. Они такие же искушённые потребители и отвергают прямолинейную и скучную рекламу.
Пример: ролики «Икея», Nescafe (полярники) стали лидерами исследования как в столице, так и в регионах благодаря оригинальным решениям и нестандартным подходам.
Миф № 7: россияне хотят видеть только позитивные ситуации, счастливых людей, а не черный юмор.
Опровержение: россияне очень четко чувствуют фальшь. Их абсолютно не привлекает не сходящая с лица среднестатистической российской домохозяйки «голливудская» улыбка и напускное выражение счастья.
Причина: россияне не привыкли видеть черный юмор в рекламе. Однако если использование чёрного юмора уместно и не оскорбляет чувства людей, то россияне готовы принимать рекламу с использованием негатива.
Примеры: рекламные ролики «Икея» и Stella Artois, в которых присутствует доля чёрного юмора, были одинаково хорошо восприняты как в Москве, так и в регионах.
Миф № 8: россияне доверяют знаменитостям, людям, на которых они проецируют свои мечты.
Опровержение - ролики Schauma с братьями Кличко и сока «Чемпион» по результатам исследования были признаны неудачными. Известные люди не всегда вызывают доверие. Особенно когда они неуместны в рекламе данного бренда. Россияне считают, что знаменитостям просто платят за работу и всё, что им нужно, — это заработать деньги. Да и внимание зачастую фокусируется на знаменитости, а не на продукте.
Причина: в настоящее время российские потребители перестали быть «детьми», которых можно легко ввести в заблуждение рекламой с использованием знаменитостей. Напротив, очень часто у них возникает чувство отвращения и раздражения оттого, что их кумир «опустился» до ТВ-рекламы.
Пример: реклама сока «Чемпион» вызвала неодобрительную реакцию у большинства респондентов в Москве, Самаре и Владимире, независимо от возраста и уровня доходов.
Миф № 9: всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле.
Опровержение: простое отражение определённых стилей жизни не обязательно устанавливает глубокую эмоциональную связь с потребителем.
Причина: лишь небольшой процент населения России ставит во главу угла карьеру и финансовое преуспевание. Для большинства среднестатистических россиян относительная финансовая стабильность и семья более приоритетны. Таким образом, для многих гораздо приятнее видеть в рекламе себя, чем кого-то лучше, круче, успешнее, чем они.
Пример: ролики пива EFES Pilsener, которые отражали стиль жизни обеспеченной аудитории, тем не менее не создали эмоциональной привлекательности. А ролик «Старый мельник», в котором отец и сын бездельничают на даче и пьют пиво, наоборот, понравился всем свой «жизненностью».
Миф № 10: россияне — суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно, особенно в отношении дорогостоящих продуктов.
Опровержение: реклама банков в России традиционно считалась «премиальной» и предназначенной для серьёзных и деловых людей. Например, реклама «Внешторгбанка», апеллирующая к серьёзности ЦА и делающая акцент на солидность банка, оказалась в числе наименее понравившихся. Её назвали неинтересной. Реклама «Альфа-банка» понравилась всем именно из-за использования юмора.
Причина: потребителями, покупающими премиальные продукты, до 1998 года в основном являлись «бизнесмены» первой волны» — не всегда образованные и интеллектуальные.
Сегодняшние покупатели продуктов класса «премиум» обычно высокообразованны. Поэтому тонкий, нестандартный юмор может привлечь их внимание и помочь «полюбить» бренд и продать продукт.
Пример: реклама пива Stella Artois, которая использует юмор и нестандартные смешные решения, понравилась респондентам и в Москве, и в Самаре, и во Владимире.
Подведем итоги- Демонстрация продукта отнюдь не является единственно возможным способом убеждения россиян.
- Метафора и фантазия успешно работают в отношении россиян.
- Афоризм Чехова «Краткость — сестра таланта» все ещё актуален. Поэтому для эффективной рекламы вовсе не обязательно использовать тонны информации, нужен фокус.
- У россиян присутствует воображение, как у прочих людей, живущих на земле. И, как и все, россияне мечтают. Поэтому иногда элементы фантастики в рекламе помогают строить бренд и продавать продукт. Тогда, когда это уместно для бренда.
- Россияне устали от однообразного подхода «проблема — решение». Они готовы к нестандартным рекламным решениям, юмору. Как и все нормальные люди, россияне любят разнообразие, и в рекламе тоже. Позволяйте людям смеяться.
- Потребители в регионах понимают и любят интересные и оригинальные ролики ничуть не меньше жителей Москвы.
- Среднестатистический россиянин не любит притворяться, что жизнь прекрасна, когда все плохо. Поэтому голливудские стандарты «все о`кей» не всегда принимают в России. Исследование показало, что черный юмор, неприукрашенные ситуации, отсутствие искусственного позитива нравятся россиянам. И напротив, лубочное счастье, излучаемое героями многих роликов, раздражает. Вывод: один яркий образ лучше тысячи слов.
- Россияне любят своих кумиров. Однако если знаменитость слабо связана с тем, о чём говорит бренд, с его ценностями, то вызывает только негатив. Если нет идеи, знаменитость не спасёт.
- Суперуспешные, чрезвычайно уверенные в себе пользователи бренда часто не совпадают с тем, кого хотят видеть потребители. Часто намного привлекательнее для них являются обычные, простые, но искренние люди.
- Россиянин, который зарабатывает достаточно денег для покупки премиальных товаров, достаточно образован, умен и эрудирован, чтобы понимать и ценить тонкий юмор, который использован в нужное время и по делу.
