Автор: Журнал «Бизнес-Практик»31 марта 2006 г.Очень многие компании в своей деятельности используют рассылку рекламных писем. Донести свою информацию прямо в офис или домой к адресату – идея очень заманчивая. Но есть некоторые трудности на этом пути, о которых следует знать.
Какой вид рассылки выбрать?
Решившись на такой шаг, многие фирмы сомневаются, делая выбор между почтовой рассылкой, отправлением информации по факсу и e-mail-рассылкой. Для решения этого вопроса следует проанализировать все варианты. Положительными особенностями факсовой рассылки являются небольшая стоимость и оперативность, но, в то же время, существуют и недостатки, значительно осложняющие её использование. Во-первых, низкое качество. Выслав по факсу красиво размещённую на листе информацию с чёткой фотографией новой модели холодильной установки, Вы должны быть готовы, что потребитель получит нечёткое скошенное изображение с чёрным грязным пятном на месте фотографии. Во-вторых, расходовать факсовую бумагу на приём сообщений никто не любит. Времена, когда по факсу посылали всё подряд, давно прошли. К тому же, хотя наличие факса в организации и стало лишь технической деталью интерьера, вы будете неприятно удивлены, что далеко не во всех компаниях есть факс. В-третьих, малый территориальный охват (представляете, во сколько обойдётся отправить факс по межгороду?) и значительная длительность отправки в случае, когда речь идёт о большом количестве адресатов. Что касается e-mail-рассылки – письма-то доходят мгновенно, однако многие не любят, когда несанкционированной рекламой захламляется их почтовый ящик. Как ни пиши в начале или в конце письма, что это всего один раз, что это не спам (несанкционированная реклама), имидж отправителя безнадёжно портится. Вложенные файлы в подавляющем большинстве случаев уничтожаются, это связано с большим распространением вирусов, приходящих вместе с письмами.
Анализ реальных предложений, приходящих по факсу и по e-mail без предварительного согласования, показывает, что предлагаются обычно простые услуги, не требующие дополнительных пояснений, и потому несерьезные.
Поэтому письмо, хоть и является более дорогим способом донести Вашу рекламу до потенциальных потребителей, всё же представляется наиболее выгодным в плане отдачи. Дело в том, что письмо убеждает получателя в эксклюзивности сделанного ему предложения. Даёт понять, что он один такой, и именно к нему обращены все взоры Вашей компании. Этот эффект усиливается многократно, когда в графе получателя стоит не просто «Руководителю» или «Главному бухгалтеру», а «Иванову Ивану Ивановичу». Конечно, создать такую персонифицированную базу довольно сложно, но к этому стоит стремиться.
Также следует помнить, что такая же гениальная идея рассылки рекламных материалов пришла не только Вам одному. А это значит, что в адрес компаний, включённых в Вашу рассылку, приходит масса различной корреспонденции, не всегда достойной внимания. Это приводит к тому, что Ваши письма могут быть просто выброшенными в мусорную корзину. Чтобы этого не произошло, нужно сделать так, чтобы Ваше послание с первого взгляда «зацепило» адресата. Тогда у Вашей рекламы появится шанс быть прочитанной до конца. А это уже первый шаг к успеху.
Как создать рекламное письмо?
Создать грамотное и интересное письмо, которое действительно хочется прочесть – дело не из лёгких. Но, как и в любой науке, здесь существуют определённые правила и даже секреты, зная которые, Вы существенно облегчите себе задачу создания рекламного шедевра. Хочется остановиться на некоторых из них:
- Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы знаете, сколько писем летит в корзину после знакомства адресата с первой строкой?
- В первом абзаце следует применить так называемую «психотехнику присоединения» - то есть, продемонстрировать получателю вашу ориентацию на решение Его проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать, и затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.
- В главной части письма (для рекламных писем - второй, третий и, возможно, четвёртый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно использовать «психотехнику якорения» - изложение логически осознанной аргументации целей и задач.
- Писать следует живыми словами - без занудства, но и без залихватства. Редкие термины лучше раскрыть.
- Особо важна заключительная часть. Здесь используется «психотехника программирования» - побудить получателя к действию, заставив представить всю требуемую от него последовательность действий.
- Стимулы должны быть впечатляющими.
- Тональность должна быть соответствующей.
- Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.
- Постскриптум - это ударение, это акцент! В него должен быть вложен дополнительный импульс программирования.
- Повторы главной темы - рефрен - повышают эффективность.
- Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой исполнено само письмо.
И ещё совет, как утроить эффективность рекламного текста.
1. Заголовок должен отражать взгляд покупателя на товар или услугу... несмотря на то, что большинство рекламодателей желают увидеть в нём собственные идеи, которые зачастую далеки от покупательской точки зрения. Чем легче будет для потенциальных покупателей идентифицировать себя и свои потребности/желания в ваших словах, тем скорее они купят рекламируемый товар.
2. Используйте в заголовке слова «вы», «новый» и «как». Это волшебные слова, эффективность которых давно доказана. Употребляйте их в контексте выгод и бонусов, которые хотят получить ваши потенциальные покупатели, и которые вы им, естественно, предлагаете. Привлекательность такого заголовка увеличивается несоизмеримо!
3. Первое предложение рекламного текста должно усиливать тему заголовка. Если в заголовке вы обещаете рассказать о новом крутом способе заработка, то первое предложение рекламного текста должно ещё больше подстёгивать интерес к теме зарабатывания денег. Если в заголовке вы обещаете решение некой проблемы, используйте первое предложение для того, чтобы обострить озабоченность читателя этой самой проблемой.
4. Прочитав первый абзац, читатель должен понять суть рекламного предложения. Другими словами, первый абзац является сжатым вариантом всего рекламного текста. Ведь удерживать внимание человека в течение всего текста становится всё сложнее и сложнее. А объём продаж по-прежнему зависит от того, сколько раз прочитают ваше рекламное объявление. Так что вам просто необходимо научиться сжимать рассказ о товаре или услуге в один абзац длиною в несколько строк. О чём писать в следующих абзацах?! О том же самом, но теперь более детально.
5. Пользуйтесь рекомендациями, а по-нашему - отзывами. Неважно, насколько убедительны вы в своих словах, большинство людей всё равно не поверят вашему рекламному тексту с первого раза. Нужно время, чтобы они начали вам доверять. Дабы не терять времени, используйте в тексте «хвалебные» отзывы о товаре или услуге. Люди склонны доверять отзывам незнакомцев больше, нежели составителям рекламных объявлений.
6. Упоминайте в тексте о результатах исследований. Независимо от объекта рекламы у большинства потенциальных покупателей возникает один и тот же вопрос: «Сможет ли эта штука сделать мою жизнь лучше/проще и каким образом?». Опрос/исследование уже существующих потребителей товара/услуги поможет вам на него ответить. Напишите об этом в рекламном тексте, и гораздо больше людей купят то, что вы рекламируете.
7. Акцентируйте внимание на гарантиях, которые даёт рекламодатель. Серьёзные гарантии увеличивают продажи. Если таковая будет фигурировать в вашем тексте, то пусть она станет первым, что бросится в глаза читателю. Возросшая прибыль от продаж в несколько раз перекроет расходы рекламодателя на гарантийное обслуживание (или выполнение других гарантийных обязательств).
8. Безжалостно редактируйте ваш рекламный текст. Если слово не завлекает читателя дальше, не делает текст интересней, а рекламируемый товар привлекательней, выбрасывайте это слово без сомнений. В каждом слове должен быть смысл, а текст в целом должен легко читаться. Меньше слов - больше откликов.
9. Раздавайте бонусы, с которыми проще сказать «да», чем «нет». Все классные маркетологи делают это. Любые бонусы, будь то подписка на журнал или автомобиль, обладают способностью увеличивать отклик на рекламное объявление. Они увеличивают количество покупателей и приносят больше денег рекламодателю. Вам следовало бы больше писать о бонусах в ваших рекламных текстах.
10. Пользуйтесь всеми приёмами одновременно. Попробуйте применить все или несколько из этих приёмов при составлении одного рекламного текста. Ручаюсь, у вас получится настоящая рекламная бомба!
Как проконтролировать приём откликов на произведенную рассылку менеджерами своей компании?
Это довольно часто встречающаяся ситуация. Бывает, что менеджеры в отделах сбыта игнорируют требования маркетологов, воспринимают их как помеху своей работе. Они не считают нужным регистрировать все звонки; забывают узнавать источник, из которого клиент узнал о компании. Они игнорируют рекламные акции, включающие суперскидки. Это объяснимо, ведь часто зарплата менеджеров зависит от процентов, и они хотят как можно больше «накрутить» цену и т. п. Думаю, вы сами можете очень долго продолжать этот список. Основная проблема в том, что не все сотрудники понимают главное: продажа – это лишь часть рыночной работы фирмы, а работа в целом должна координироваться идеей маркетинга.
Что здесь посоветовать? Во-первых, проводите разъяснительную работу. Пусть сотрудники проникнутся важностью и необходимостью маркетинговых мероприятий. Ещё до начала очередной рекламной акции каждый менеджер должен иметь чёткие представления об её целях, обо всех услугах и видах продукции. Все должны хорошо ориентироваться в ценах и рекламных материалах. Предоставьте удобные формы для заполнения заказа и информации о клиенте.
Во-вторых, тестируйте работу менеджеров с помощью собственных сотрудников (звоните, маскируясь под клиента, при условии, что не узнают голос), либо поручите это агентству. Как правило, достаточно один раз провести проверку, а потом публично огласить результаты, и сотрудники понимают, что за ними ведётся контроль, начинают более ответственно относиться к приёму звонков.
Есть ещё хороший метод: если в вашем распоряжении имеется АТС и звонки распределяет секретарь, обяжите его записывать звонки новых клиентов и на какого менеджера переводится звонок, а в конце рабочего дня сравните данные.
Свиридов А.П. тренер-консультант
г. Самара
