Автор: Журнал «Бизнес-Практик»17 мая 2006 г.Реклама редко бывает кстати. Она раздражает. В том числе тем, что навязывает нам себя в то время, когда мы вовсе не расположены внимать. А если бы она попадала в контекст ситуации? И не только в Интернете? Вы, открыв рот в кресле стоматолога и вынужденно уставившись в потолок, увидели там надпись: «Если бы вы покупали зубную пасту N, вы бы тут не сидели». Это уже игра, а не просто продвижение зубной пасты. Тут не до смеха (имеются ввиду проблемы с зубами), но игры бывают и серьёзными. Или, в конце рабочего дня вы едете домой на окраину Москвы, и, находясь ещё далеко от места назначения, ваш взгляд падает на щит, рекламирующий квартиры в центре, со словами: «А вы могли бы быть уже дома».
Реклама, включающая игру, не вызывает такого негатива, она не навязывается в одностороннем порядке. Игра не бывает односторонней. Это интерактивный процесс. Интерактивность — вот чего не хватает рекламе сегодня. Эффективной рекламе. Игра — один из альтернативных способов (ещё один такой способ представлен в книге «Ситуативный промоушн») избежать негатива со стороны реципиента (слушателя/зрителя/читателя) по отношению к рекламе. Избежать, потому что развлечь.
Игру, которую я буду описывать и предлагать к использованию, назовём «Ловить на ситуации». Суть игры с аудиторией — вписываться с рекламой товара, услуги в те моменты в жизни потребителя, которые близки ситуативно или ассоциативно с восприятием этого самого товара.
Для достижения эффекта «в нужное время в нужном месте» необходимо построить список ситуаций, в которые попадает каждый человек регулярно. И посмотреть, нет ли в этом списке той самой ситуации, которую мог бы обслуживать ваш объект продаж (товар, услуга) и, соответственно, реклама.
Приведём фрагмент статьи А. Казанцевой: «Мы хотим, чтобы рекламу хотели» из журнала «Индустрия рекламы» за август 2004 года, где предлагается концепция продвижения самого этого журнала: «По рекомендации агентства Leo Burnett Moscow мы планируем испещрить весь город объявлениями следующего характера:
- На дверях: «Достучаться до каждого мечтает каждый рекламодатель. Но это не всегда получается. Просто реклама должна быть лучше.»
- На заборах: «Отгородиться от конкурентов мечтает каждый рекламодатель. Но это не всегда получается. Просто реклама должна быть лучше.
- На мусорных баках: «Выкинуть конкурентов с рынка мечтает каждый рекламодатель. Но это не всегда получается. Просто реклама должна быть лучше.»
- На улице Льва Толстого и в районе зоопарка: «Получить льва в Каннах мечтает каждое рекламное агентство. Но мы уже забыли, когда это случалось. Просто реклама должна быть лучше.»
Вот вам эффект игры в неприкрытом виде!
Сейчас осталось привести список таких ситуаций (естественно, не полный и готовый к вашим дополнениям, читатель) и снабдить его теми примерами (не ко всему списку), которые есть в нашей коллекции:
1. Поездка в транспорте
Пример: Вы садитесь в трамвай и надпись на двери «Не прислоняться» дополняется уточнением «Без страхового полиса АСКО».
2. Посещение туалета
Примеры:
1) В мужском туалете ресторана напротив писсуаров висит реклама пива.
2) Крупная торговая компания, специализирующаяся на верхней женской одежде, решила привлечь к сотрудничеству новых партнёров. С этой целью в довольно популярной газете на правах рекламы разместили статью о самой компании и о её коммерческом предложении. Отклик был слишком мал и не оправдал ожиданий руководства. Те, кому адресовалось послание — мелкие и средние оптовики, торгующие на рынке в розницу, — либо вообще не читали газет, либо просто не обратили внимания на этот материал, несмотря на довольно удачный текст и броскую фотографию. Долгие споры и совещания по поводу того, где и как нужно размещать рекламу, не принесли их участникам ничего, кроме усталости и раздражения.
Наконец простое и дешёвое решение этой задачки удалось найти в результате обычного анализа характеристик целевой группы. Экземпляры газеты развернули страницей со статьёй наружу и разнесли по общественным туалетам на оптовых рынках города и области! На этот раз попадание было стопроцентным. Ведь рядовые покупатели, как правило, туалетом на рынке не пользуются. А вот продавцы, хозяева торговых точек — у них просто нет выбора.
Источник: Максим Пинскер.
Рекламодатель: теория и практика №4 2001 год.
3. Покупка продуктов, одежды и других ТНП
4. Дорога до стоянки или остановки
5. Прогревание двигателя
Пример: Почему бы водителю не найти за дворником листовку, рекламирующую какую-нибудь чудодейственную автомобильную жидкость с зачином: «Вы могли бы давно уехать…»
6. Посещение бани
7. Покупка ж/д и авиабилетов
8. Поход в кинотеатр и театр, на выставку
9. Оплата квартиры и коммунальных услуг (в том числе и через Интернет)
Пример: Может быть плакат или надпись на квитанции: «Слишком большая сумма платежа? Можно купить водосчетчик».
10. Изучение телепрограммы
Пример: Как-то я видела в программе телепередач рядом с обозначением некоторых фильмов и сериалов заставку «Смотри с LAYS!». Торговая марка напоминает, что смотрение фильма и хрустение чипсами можно совмещать.
11. Пользование лифтом
Пример: Почему бы в лифте не поместить рекламу ближайшего от дома фитнес-зала: «Чтоб быть в отличной физической форме, ноги надо тренировать!»
12. Посещение кафе, баров, ресторанов
Пример: В меню вполне может лежать приглашение на деловые переговоры в этот же ресторан.
13. Посещение салонов красоты и парикмахерских
Пример: Почему бы красавице на зеркале рядом со своим изображением не увидеть рекламу фотосалона «Такую фотографию можно послать и в модельное агентство!»
14. Чтение прессы
Примеры:
- Открывая журнал, вы открываете банку с консервами. Осталось уточнить марку консервов.
- Вы быстро читаете? Strepsils plus ещё быстрее действует.
15. Выгул собак
Пример: Рекламная служба британского телеканала Animal Planet придумала новый способ привлечь внимание клиентов к своему продукту: для того, чтобы заинтересовать любителей домашних животных, они собираются установить на улицах нескольких городов рекламные плакаты с запахом собачьей мочи. Рекламодатели надеются, что реклама вызовет интерес у домашних питомцев, а вслед за ними и у хозяев, которые сопровождают их на прогулках. Реклама будет помещена на улицах Лондона, Бирмингема и Глазго на уровне глаз собаки. Ещё один плакат будет находиться на уровне глаз хозяина, которому волей-неволей придётся выяснить, что же так заинтересовало его любимца. «Это не настоящая моча, это лишь запах мочи» — сказала сотрудница Animal Planet Эмма Рид.
16. Бритьё по утрам
Пример: В Америке в рамках программы борьбы со СПИДом проводилась широкая рекламная кампания социальной направленности, целью которой в первую очередь было привлечь внимание тинэйджеров к самому факту существования этой проблемы. Иначе говоря, обозначить проблему СПИДа в среде подростков. Конечно, использовали эфирное время в молодёжных передачах, на радио и ТВ, не обошлось без плакатов в ночных клубах, вспомнили о рекламе на упаковках с презервативами и прочем. Но самое сильное впечатление произвёл следующий ход: на недорогих, молодёжных по дизайну станках для бритья разместили текст: «Если ты дорос до того, чтобы бриться, — ты дорос и до заражения СПИДом!» Мало того, что подобное напоминание подстерегает юношу в неожиданном на первый взгляд месте, но основанная на простой физиологии связка двух событий — первый пух под носом и первый сексуальный опыт, — без сомнения, заставит задуматься
Источник: Максим Пинскер.
Рекламодатель: теория и практика №4 2001 год.
17. Выбрасывание мусора в урну
Пример: Власти Берлина приняли решение установить на улицах города некоторое количество мусорных баков с устройством, которое будет голосом благодарить жителей города за выброшенный в них мусор. Новые урны, питающиеся от солнечных батарей, появятся весной в самых людных местах города, например у здания Рейхстага и на вокзале Фридрих — трассе, при этом некоторые из них будут говорить с пользователями по-французски и по-английски. Мэрия надеется, что это забавное новшество заставит жителей города чаще использовать урны вместо того, чтобы засорять улицы. В ночное время, однако, мусорные баки будут молчать. «Некоторым может стать не по себе, если такая штука с ними заговорит в темноте», — прокомментировали чиновники. Одна из урн — прототипов уже была положительно оценена прохожими во время летних испытаний.
Источник: бортовой журнал «Трансаэро», лето 2004 года.
18. Посещение пляжа
Пример: В разгар лета компания Nivea открыла купальный сезон в Серебряном Бору. Взяв в аренду знаменитый пляж № 3, она сделала косметический ремонт, поставила столики с красивыми зонтами и организовала продажу фирменных солнцезащитных средств под чутким присмотром собственного консультанта. Прежняя «дикость» пляжа охотно уступила место цивилизованной демократичности. Каждые выходные здесь проходит анимационная программа для взрослых и детей. Взрослые участвуют в различных конкурсах, например Мiss Nivea, а малыши отгадывают вопросы викторин или учатся плавать с помощью инструкторов. Если погода не подведёт, пляж будет действовать до конца лета.
19. Хождение по улицам и смотрение под ноги
Пример: В Стокгольме нескольким тысячам человек посчастливилось обнаружить на улицах города кошельки. Все, кто не устоял перед искушением поднять находку (надо полагать, таких было большинство), обнаружили в них записки: «Возьмите, пожалуйста. Этот бумажник ваш. Знаете ли вы, что значит потерять бумажник за границей? Мы знаем. Europeiska Travel Insurance». Агентство Europeiska Travel Insurance, оказывающее страховые услуги во время путешествий, нашло интересный способ подачи рекламной информации, который отличается как беспроигрышной ставкой на человеческое любопытство, так и сильным эмоциональным воздействием, связанным с реальной ситуацией.
Источник: Индустрия рекламы №3 2004 год.
20. Открывание утром холодильника
Пример: А на холодильнике магнитик:
Продолжение следует. В вашем исполнении.
И напоследок — анекдот в тему: Место крушения «Титаника». Обломки, мёрзнущие пассажиры… Внезапно посреди этой страшной картины появляется маленькая лодчонка. В лодке энергично работает вёслами бабушка, приговаривая: «Чай, кофе, пирожки горячие… Чай, кофе, пирожки горячие…».
Данную статью предоставила журналу «Бизнес-практик» бизнес-тренер Ия Имшинецкая. Практикующий консультант и преподаватель в области рекламы и продвижения с девятилетним стажем.
Автор нескольких десятков слоганов и имён для различных продуктов и компаний.
Автор 56 стратегических программ продвижения для среднего и малого бизнеса.
Автор своей оригинальной методики преподавания рекламы.
Работает в рекламе с 1993 года. За это время создала свою оригинальную методику преподавания рекламы.
«Бизнес-практик» в июне месяце планирует провести семинар с её участием по теме «Малобюджетное продвижение». По всем вопросам обращайтесь в редакцию журнала по телефону 28-00-24.
