Автор: Журнал «Бизнес-Практик»07 сентября 2006 г.С началом эпохи развития новых рыночных отношений, ориентированных на клиента, этот вопрос является предметом непрекращающейся полемики и жарких споров среди профессионалов мира торговых отношений. Что же действенней: информирующая и побуждающая реклама, или клиентоориентированное и индивидуальное продвижение?
Производители корпусной и встроенной мебели по индивидуальному проекту — сеть ателье мебели «Mr. Doors» — с большим профессионализмом использует все существующие каналы связи с потенциальными клиентами и с уже состоявшимися покупателями. Но какие методы наиболее эффективны в условиях волгоградского рынка? Своим опытом с читателями «Бизнес-Практик» поделился менеджер по продвижению и развитию «Mr. Doors» в Волгограде Демичев Максим.
«Бизнес-Практик»: Для начала хотелось бы узнать: в чём отличие рекламы от продвижения? Можно ли провести границу между этими понятиями?
Максим: Да, такая граница есть, но она очень условная, т.к. и то и другое является методом обращения к потенциальному покупателю, то есть «рекламой», как таковой. Но внутри этого понятия выделяются мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, ин и наружную рекламу, или реклама в её чистом виде. Другая категория — это мероприятия, где используются такие инструменты, как прямая рассылка, спонсорство, связи с общественностью, стимулирование сбыта, участие в выставках, PR и т.д. То есть продвижение или BTL.
Легенда о происхождении термина BTL родилась лет 50 назад. Говорят, один из руководителей Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвёл итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, под чертой. С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line — «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта BTL (below the line — «под чертой»).
«Бизнес-Практик»: Что же даёт, по-вашему, наиболее эффективные результаты?
Максим: Конечно, комплекс вышеперечисленных мер. Грамотный, спланированный, последовательный комплекс, который будет различен для различных сфер бизнеса и на определённых этапах развития компаний.
Например, эксперты по рекламным технологиям из США (где доля BTL-рекламы или продвижения на рынке составляет 65 %, в отличие от российских 3-х %) полагают, что на этапе становления и выхода на рынок, прямая реклама вообще не нужна. А когда брэнд «раскручен» и создан позитивный имидж, реклама должна быть только напоминающей о марке, но не навязчивой.
В российской же действительности, когда желание быстро заработать очень велико, наши бизнесмены прибегают к тактике массированной атаке своего сегмента с помощью рекламы. Эти методы хорошо действовали в 90-х, когда рынок насыщался товарами, и потребители были менее искушёнными, но сейчас работают другие факторы.
«Бизнес-Практик»: Вы имеете в виду, что покупатель стал более капризен в своём выборе?
Максим: Несомненно. Теперь потребитель в первую очередь обращает внимание на качество товара или услуги, и, конечно, на профессионализм персонала.
Например, задав десяти прохожим один и тот же вопрос: «Какой автомобиль самый лучший?», в девяти случаях мы услышим: «Мерседес», хотя большинство из них никогда не ездило на «Мерседесах», а реклама этой марки довольно редка. Всё очень просто, такой ответ — результат образа компании, сформировавшегося благодаря действительно высокому качеству. Для компаний, придерживающихся этих догм и пришедших на волгоградский рынок надолго, это основа успеха.
А настойчивая реклама ни только не даёт результатов, но и порой вызывает негативную реакцию. Она раздражает, злит, отталкивает. Люди индивидуальны, и ошибочно считать их серой немыслящей массой.
«Бизнес-Практик»: Так, где и когда реклама применима?
Максим: Реклама применима везде, где она уместна. Это и информация в салоне трамвая о возможности приобрести проездные у кондуктора (чем не реклама?), и фотообзор новой коллекции одежды в модном журнале, с указанием бутика, где это можно купить. Кстати в Вашем журнале, статьи в рубрике «Судебная практика» завершает ссылка на коллегию адвокатов «СССР», чьи специалисты делятся опытом защиты в различных судебных делах. Как говориться: в нужном формате, в нужное время, в нужном месте!
Что касается содержательной стороны, полагаю, реклама должна быть информативна. Наблюдая борьбу за «переплёвывание друг друга в креативе и необычности» вспоминаю цитату Дэвида Илви, размещённую на визитной карточке знакомого руководителя: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я её не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей — запомнилась бы не она, а рекламируемый товар».
Кроме того, ATL — это косвенный стимулятор, не предполагающий обратной связи, и коммуникация получается односторонней. В то же время, потребитель нуждается в диалоге с производителем, BTL — мероприятия, которые как раз и дают такую возможность.
Например, «Mr.Doors» размещает прямую рекламу централизованно, но она извещает о новинках и напоминает нашим клиентам о том, что мы благополучно продолжаем работать, помним о них и всегда к их услугам. На местах же превалируют методы продвижения. Взять хотя бы простую рассылку: но принесёт ли она ожидаемый эффект, если в качестве объектов выбрать дома, где в большинстве своём проживают рабочие, муниципальные служащие, пенсионеры, то есть люди, которые на данном этапе не могут позволить себе приобрести мебель у нас. В то время, как жители новостроек и элитного вторичного жилья будут в неведении о нашем присутствии в городе. Ответ очевиден.
Выбор канала продвижения и последующий комплекс мер ещё не всё. Важно, чтобы Ваш клиент не только обратил внимание на вас, но был при этом позитивно настроен. Ну, например, в красивом конверте, вместе с вашими новогодними поздравлениями и приглашением на презентацию новой коллекции мебели для детских, приложен диск с новым детским мультфильмом. Дети не влияют на принятие решения о покупке, но внимание к ним — весомый плюс в выборе родителей. А если, уже в салоне, вы немного превысите их ожидания? Предложите чашечку чая, проявите доброжелательность и компетентность, продемонстрируете качественные характеристики, уделите внимание безопасности элементов, обоснуете цены… Большая часть дела сделана!
«Бизнес-Практик»: А какие успешные методы продвижения Вы используете в своей деятельности?
Максим: К счастью их становится всё больше. Мы стимулируем дизайнеров, выплачивая им комиссионное вознаграждение, без увеличения стоимости мебели для заказчика. Поздравляем наших клиентов с праздниками. В планах, проводить бесплатную чистку и полировку нашей мебели, с регулярностью, например 1 раз в год. Ещё мы сотрудничаем с продавцами качественной мебели, аксессуаров, предметов декорирования, и с их помощью украшаем наши экспозиции. Таким образом, посетители не ломают голову над тем, где купить понравившуюся вещицу, мы без затрат создаём реальные, живые интерьеры, а у партнёров увеличиваются продажи. Долгосрочное продвижение — работающая у нас накопительная дисконтная система, дающая возможность получать не только весомые скидки постоянным клиентам и их друзьям, но и бонус на индивидуальный счёт.
Есть ещё и PR, и спонсорство. Эти методы хороши, если они не втаптывают в грязь других и не выносятся на показ, как некий «подвиг». Таких примеров в современном бизнесе масса, они, как правило, приводят лишь к удорожанию конечного продукта (деньги на подобные мероприятия достаются не из кармана «благодетеля» или «защитника правды»). Как, впрочем, и неразумно сформированный рекламный бюджет сильно отражается на цене товара. Но это деликатный вопрос, и думаю, читатели сами сделают выбор.
«Бизнес-Практик»: Так каков будет ответ на главный вопрос нашего интервью?
Максим: Безусловно, реклама и продвижение — неразделимые союзники, но первую скрипку я всё же отдам продвижению, как более индивидуальному, точно доходящему до целевого клиента, значительно увеличивающему продажи и экономящему колоссальные средства (ваши и покупателя). Это не опровергает значимости рекламных мер: от разработки логотипа и слогана, до надписи на упаковке. Тем более, что в обоих направлениях важны острый ум, неординарное мышление и быстрая реакция на рыночные изменения.
Всего этого желаю всем читателям «Бизнес-Практик».
