По его мнению, это позволит потребителям в кризис делать более осознанный выбор относительно того, на что тратить деньги. Михеев указывает на то, что в Европе и Америке сообщения на этикетке и упаковке рекламой считаются, а у нас судам и ФАС приходится идти на ухищрения, чтобы прижать к ответу совсем уж завравшихся производителей.
- Пункт 8 статьи 2 Федерального закона «О рекламе» говорит о том, что действие данного закона не распространяется на «любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару». На протяжении многих лет это оставляло нечистоплотным производителям и не в меру креативным рекламщикам отличную лазейку для того, чтобы нарушать закон.
Яркий пример – скандал в прошлом году на годовщину Победы, когда одна из пивных компаний в Омске выпустила пиво с портретами солдат и рассказами об их подвигах. Ветераны сочли это оскорбительным: мыслимое ли дело – эксплуатировать героизм павших для того, чтобы увеличить продажи алкоголя? Однако привлечь неэтичных рекламщиков к ответственности оказалось непросто, так что в итоге прокуратуре пришлось проводить проверку по подозрению в… разглашении персональных данных ветеранов. Все потому, что банка пива под закон «О рекламе» не подпадает. А вот когда в 2012 году в Красноярске производители пластиковых окон задумали использовать на своём баннере образ солдата-победителя, их очень быстро приструнили по решению суда. Абсурд: окно с помощью образа воина нельзя рекламировать, а пиво – можно!
Эту ситуацию пора изменить. Предлагаю изменить пункт 8 статьи 2 с тем, чтобы упаковка наконец считалась рекламным сообщением. Исключение – фирменные эмблемы: по закону это товарные знаки, их использование регулируется Гражданским кодексом. Поэтому товарные знаки на коробочках и баночках можно размещать без ограничений, а вот над остальными надписями и слоганами производителям придётся подумать. Считаю, что это особенно важно в кризис, когда потребителю нужно точно знать, за что он платит деньги.
Предлагаемые мной изменения полностью соответствуют и мировым трендам в развитии законодательства, и научной традиции в изучении рекламы. Возьмите в руки любой учебник по маркетингу и рекламе, любую вузовскую программу – она начинается с главы «Упаковка». Регламент Европейского союза 1169/2011 приравнивает упаковку к рекламе – дословно в документе сказано, что он «применяется по отношению к рекламе и представлению продуктов питания (например, форме, внешнему виду, упаковке, расположению или размещению)». Другой регламент ЕС 1924/2006 содержит прямой перечень рекламных заявлений о пользе для здоровья, которые запрещается публиковать на коробках, пакетах и банках. После вступления этого документа в действие европейцы оставили в списке «разрешенных» слоганов только 220 из 40 тысяч! Ещё пример: в Белоруссии из сферы действия закона «О рекламе» исключены только предвыборные ролики и слоганы, но не упаковка. Нет аналогичных нашим исключений и в соответствующих законах Казахстана и Киргизии. Полагаю, что с учётом создания Евразийского союза и формирования единого рынка товаров и услуг надо гармонизировать законодательство в этой сфере. Пусть копирайтеры и рекламщики оттачивают мастерство уловок и увёрток в каким-нибудь других сферах!