Нет, причина – не новая волна «продуктовых санкций», а поправки к закону «О рекламе», запрещающие производителям представлять неотъемлемые свойства продукта как их особое качество. Комментируя свою инициативу для СМИ, Олег Михеев объяснил, почему уловки рекламщиков недопустимы в период кризиса:
- Речь идёт о простейшей уловке рекламщиков, с которой каждый из нас сталкивается почти каждый день: преподнести самое обычное свойство товара как некое особое качество, которым товар конкурента не обладает. А за особое качество можно требовать особые деньги. Уловка формально законна, ведь нам не сообщают ложной информации, только чистую правду!
Классический пример – растительное масло «без холестерина». Эту наклейку часто можно встретить на бутылках с маслом от простого подсолнечного до дорогого оливкового. Хитрость в том, что холестерина в растительном масле не бывает вообще, это исключительно животный компонент. К слову, связь между содержанием холестерина в пище и сердечно-сосудистыми заболеваниями не доказана, потому что если в крови мало холестерина, то он вырабатывается печенью. Однако рекламщики давно ухватились за обывательское представление о вреде холестерина и пользуются им, чтобы увеличивать объём продаж. А ведь с точки зрения логики это то же самое, что писать на яблоках «100% без животного жира».
Почему всё это плохо в кризис? Да потому, что это, по сути, моральное давление на потребителя! Люди и рады бы сэкономить на подсолнечном масле, но боятся повредить своему здоровью и тратят лишние деньги на «навороченные продукты».
Власти в разных странах борются с этой уловкой по-своему. Например, на Украине в 2011 году Антимонопольный комитет приказал крупному производителю убрать с бутылок растительного масла значок «без холестерина». Я предлагаю не вылавливать хитрых рекламодателей по отдельности, а решить проблему на законодательном уровне. Для этого мной разработаны и внесены в Госдуму поправки к закону «О рекламе». Предлагается запретить рекламщикам и пиарщикам выставлять в качестве преимущества свойства, являющиеся для данного товара неотъемлемыми. А ещё – запретить ссылаться на проведенные исследования, если они и без того необходимы для выпуска продукции на рынок. Последняя хитрость – фирменная для многих производителей лекарств и медицинских товаров.
В случае принятия предложенных поправок мы можем навсегда расстаться со знакомыми штампами, об истинном значении которых зачастую не задумываемся. Например, «первый холодный отжим» для того же растительного масла. А «второй холодный» или «третий горячий» вы когда-нибудь видели? И не увидите – его попросту не бывает. Вместо этого жмых после отжима проходит обработку бензином и очистку – полученное при этом масло идёт на изготовление майонезов и соусов. Эту неаппетитную технологию производители на упаковке не описывают. А многочисленные «лактобактерии» и «бифидобактерии», из-за которых покупатели стараются вместо простого дешёвого кефира купить более дорогую продукцию раскрученных марок? Ведь это не особые вещества, за которые стоит переплачивать, а обычная микрофлора человеческого организма. Известный отечественный производитель рекламирует шампунь для волос: дескать, у конкурентов продукция на 80% состоит из воды, а у нас – из отвара трав! Хотя нетрудно посчитать, что отвар, в свою очередь, состоит из той же воды почти на все 100%.
И, наконец, особая приманка производителей непродовольственных товаров – от одежды до швабр: «Гарантируем замену товара». Или обмен, или возврат денег – неважно. На самом деле всё это гарантирует закон «О защите прав потребителей», а продавец – просто пользуется правовой неграмотностью населения и «впаривает» им исполнение нормы закона как признак своей добросовестности.
На растущем рынке все эти чудеса креативности ещё можно было простить, но сейчас надо позаботиться не о прибылях рекламщиков, а о кошельках простых граждан. В связи с экономическим кризисом 75% россиян уже вынуждены сокращать ежедневные расходы. При этом, по данным социологов, для наших граждан самый важный критерий при выборе товара – его качество. А значит, в кризис борьба производителей за затягивающих пояса покупателей становится особенно жёсткой. И оружие № 1 в этой борьбе – недобросовестная реклама.