В наше время практически каждая компания, занимающаяся каким-либо видом деятельности в сфере производства, оказания услуг и дистрибуции в сфере управления компанией, имеет маркетинговое и рекламное подразделения, решающие свои специфические задачи.
Маркетинговое подразделение отвечает за создание благоприятных условий для реализации тех или иных товаров или услуг.
Рекламное – за построение информационных каналов, их креативное наполнение и отслеживание обратных реакций целевой аудитории. По результатам работы отдела маркетинга, представляющего наиболее близкую к реальности ситуацию на специализированном рынке, руководство компании может посчитать целесообразным подготовку и проведение рекламной компании. В это время в работу вступает отдел рекламы. Об этапах работы рекламного отдела в сфере разработки и реализации рекламной кампании мы с вами ниже и поговорим.
Любая работа выполняется лучше, если она подчинена чёткому плану, поэтому планирование является главнейшей задачей рекламной кампании. От его наличия и наполнения во многом зависит успех. Нужно сделать уточнение, что планирование и проведение рекламной кампании заказчик самой кампании может пойти двумя путями: 1. Всю подготовительную работу проводит непосредственно отдел рекламы, находящийся в штате компании-заказчика; 2. Реализация программы поручается стороннему рекламному агентству, специализирующемуся на данном виде услуг. Во втором случае функции отдела рекламы компании-заказчика сводятся лишь к подготовке исходных данных и контроле за осуществлением всех этапов кампании. И в первом, и во втором случае первым этапом является чёткая постановка цели рекламной кампании и задач, необходимых для её достижения. Является ли целью кампании краткосрочно увеличить объём продаж или же целью кампании является вывод нового товара/услуги на рынок, или же увеличение числа потребителей за счёт привлечения новых покупателей и переключение их на собственный продукт с продукта конкурента.
Цели могут быть различны, от них зависит, в каком направлении разрабатывать кампанию. Как только у нас чётко определена цель рекламной кампании, далее следует разработка и формулировка задач, решение которых позволит достигнуть поставленной цели. Под задачами подразумевается разработка комплекса мероприятий, способствующих достижению цели. Все остальные параметры разработки плана являются строго индивидуальными, зависящими от специфики предприятия. Ниже, в качестве образца, приведён реальный план подготовки рекламной кампании. Данный план является результатом грамотной и слаженной работы подразделений компании, он очень подробный, фактически идеален, поэтому и выбран в качестве иллюстрации.
БРИФ на разработку региональных BTL-мероприятий
| 1 | Цели: | Увеличение числа потребителей марки за счёт привлечения новых покупателей и переключение их на потребление ТМ Ромашка с продукции конкурентов; Увеличение числа лояльных потребителей; Привлечение внимания к продукту, стимулирование покупки. |
| 2 | Задачи: | Разработка BTL-мероприятий для конечного потребителя, направленных на стимулирование и увеличение частоты покупок в регионах с задачей «увеличение доли рынка» по ТМ Ромашка. |
| 3 | Регионы: | Регионы с задачей «увеличение доли рынка»: Уфа, Орёл, Ростов-на-Дону, Омск, Оренбург, Челябинск, Тверь, Рязань, Самара, Пенза, Ульяновск, Волгоград |
| 4 | Определяющие параметры BTL-мероприятия: | обеспечение максимального охвата ЦА; мотивации к покупке (гарантированно механика должна привести к покупке); необходима согласованность механики со стратегическим позиционированием марки (см. п. 11,12); высокая заинтересованность участника мероприятий (может быть обеспечена промежуточными призами, наряду с основными); доступность в участии и получении условий; простота механики; доверие к результатам; вовлечение в интерактив; высокий уровень осведомленности о проводимом мероприятии; от РА ожидается применение творческого подхода и нестандартные способы реализации механики. |
| 5 | Особые условия: | желательно избежать необходимости внесения изменений в дизайн упаковки продукта (нанесение доп. информации); обеспечить вовлечение продукта в коммуникацию, что гарантированно должно привести к его покупке механика мероприятий не должна попадать под определение законодательством в качестве лотереи. |
| 6 | План реализации мероприятий: | апрель 2005 г. |
| 7 | Продукт: | майонез РОМАШКА |
| 8 | Ассортимент по упаковке: | устойчивый пакет 250г. стеклобанка с откручивающейся крышкой 500г. пакетик-подушка 150г. |
| 9 | Ассортимент: | «РОМАШКА» Оливковый - майонез с добавлением оливкового масла. Изысканный майонез с нотой оливок во вкусе, насыщенный жёлтый цвет. Универсален в применении. «РОМАШКА» Провансаль – традиционен и любим – особенно по вкусовым предпочтениям россиян, классическая рецептура (67% жирности). Универсален в применении. «РОМАШКА» Лёгкий – майонез с уменьшенным вдвое содержанием жиров (35%) и калорий. Майонез для здорового питания. Вкус – нежный и лёгкий, напоминающий традиционный Провансаль. Предназначен для салатов, холодных блюд и закусок. Может быть рекомендован для снижения калорийности питания. |
| 10 | Наличие сайта: | www.romashka.ru |
| 11 | Концепция бренда: | Майонезы ТМ «РОМАШКА» - настоящий русский майонез, приготовлен из натуральных продуктов, обладает насыщенным вкусом и отличной консистенцией. Отлично улучшает вкус пищи и обеспечивает прекрасные результаты при консистенцией. Отлично улучшает вкус пищи и обеспечивает прекрасные результаты при приготовления различных блюд: разнообразных салатов, супов, закусок, бутербродов. |
| 12 | Сущность бренда: | РОМАШКА – настоящий идеальный майонез. РОМАШКА – эталон майонеза. |
| 13 | Преимущества бренда: | Преимущества бренда: Гарантированное высокое качество продукта, подтверждённое сертификатом ГОСТ Р ИСО 9001: – Используются тщательно проверенные натуральные продукты: яичный желток, подсолнечное и оливковое масло, горчица, специи. – При производстве используются новейшие технологии и европейское оборудование – Осуществляется контроль качества на всех стадиях производства. Универсальность применения майонезов РОМАШКА. Майонез РОМАШКА прекрасно подойдёт как для ежедневного использования так и для праздничного стола. Обеспечивает прекрасные результаты при приготовления различных блюд: разнообразных салатов, супов, закусок, бутербродов. Современная удобная и безопасная упаковка с ярким, аппетитным дизайном: – Банка с откручивающейся крышкой ЕвроТвист 500г. имеет удобную форму и широкое горло, что позволяет взять майонез ложкой – нужное количество, продукт виден в упаковке, на Банку нанесён фирменный логотип РОМАШКА. – Устойчивый Пакет 250г - очень удобная и герметичная упаковка, её легко транспортировать, хранить и использовать. - Пакетик 150г – эта лёгкая и маленькая упаковка даёт возможность однократного использования продукта, поэтому майонез всегда свежий. Пакетик 150г удобно взять с собой на дачу, на пикник или просто попробовать продукт. |
| 14 | Повод для доверия: | При изготовлении майонезов РОМАШКА® используются яичные желтки Они делают майонез РОМАШКА® удивительно вкусным, густым и полезным. |
| 15 | Слоган: | РОМАШКА. Настоящий майонез начинается с яйца! |
| 16 | Рынок: | Рынок «Готовые Соусы» - – майонезы, кетчупы, соусы - как продукты, улучшающие вкус пищи; сегмент - майонезы в ценовой категории выше среднего. |
| 17 | Конкуренты: | Прямые конкуренты ТМ «РОМАШКА» общероссийские марки: «FFF» - Алексеевка ОАО ЭФКО; «MMM» - ОАО Ёлочка; Косвенные конкуренты, общероссийские марки: «ААА» - ГК НМЖК; «БББ» - Москва ООО NNN; «ВВВ» - SSS; «ГГГ» - Московский ЖК; «ДДД» - VVV; |
| 18 | Целевая аудитория: | Домохозяйства с доходами средними и выше средних, ориентированные на высокое качество продуктов питания. Предпочитают качественные отечественные продукты. В майонезах ценят вкус, высокое качество, натуральность. Потребители: Мужчины и женщины 18-50 лет Покупатели: Женщины Возраст: 25-45 лет. Психографика: Стремящиеся, Благополучные. |
| 19 | Бюджет мероприятий +медиа-поддержка: | 50 000$ + 50 000$ |
| 20 | Дополнительная поддержка мероприятий вне данного бюджета: | Национальные РК на ТВ (Первый, Россия, СТС) в январе-феврале 2005г. |
| 21 | Ограничения: | Законодательство РФ |
| 22 | Контакты: | Тел. (0000) 00-00-00 |
Наличие такого плана облегчит реализацию программы при осуществлении её силами собственного рекламного подразделения компании. А при наличии такого плана работы у рекламного агентства, последнее способно предложить его реализацию с минимальными затратами и максимальной отдачей.
Андрей Сазончик.
