Волгоград

Какую рекламу хочет видеть российский потребитель? До недавнего времени, казалось бы, ответ на этот вопрос и не требовался. Но, оказывается, потребительское поведение россиян давно обросло дремучими мифами.

Наверняка каждый креативный директор может припомнить как минимум один случай, когда клиент под корень рубил прекрасный проект примерно такой фразой: «Эта реклама слишком креативна для нашей провинциальной аудитории, им нужно что-то попроще». Или: «Эта реклама слишком негативна. А негатива у наших людей и так хватает. Потребители хотят видеть только позитив. Так что вы уж постарайтесь!»

Подобные высказывания побудили агентство Leo Burnett сделать опрос директоров по маркетингу, чтобы выявить сложившиеся заблуждения о потребителях и показать с помощью исследования, как эти мифы работают. Но это ещё не всё.

Раз есть цель, значит, необходимо решить и исследовательскую задачу:

—  понять основные мифы о российском потребителе,

—  выявить, насколько эти мифы эффективны для современной рекламы,

—  выяснить, что действительно создаёт эмоциональную близость с потребителем. Качественные и количественные исследования решили проводить в Москве, Владимире и Екатеринбурге. Количественная часть: холл-тесты (309 респондентов). Качественная часть: фокус-группы, потребительские дневники.

Опрашивая маркетинг-директоров российских и международных компаний, работающих в нашей стране, агентством было выявлено десять утверждений о том, какой должна быть эффективная кампания и какие основные черты российских зрителей должны быть отражены в рекламе.

Утверждения сгруппировались в два больших блока.

Первый блок звучал так: «Россияне просты и даже ограниченны». Он отражал следующие утверждения:

1. Единственным способом убеждения россиян является демонстрация использования продукта.
2. Метафора и фантазии не работают в отношении россиян.
3. Главное — информация. Чем больше, тем лучше. Россиянам нравится.
4. Все сюжеты, не относящиеся напрямую к повседневной жизни, не работают.
5. Подход «проблема — решение» наилучшим образом работает в отношении российских потребителей.
6. Россияне в регионах не доросли ещё до той рекламы, которая работает в Москве или в Санкт-Петербурге.

Второй блок был отмечен другой темой: «Россияне раздавлены и забиты жизнью». За ним следовали новые пункты:

Спустя некоторое время исследователи в один голос заявили: все эти правила не работают, а значит, являются мифами. Более того, исследование показало, что современные российские рекламные мифы являются интернациональными.

Мы похожи на китайцев!

Взять хотя бы результаты аналогичного исследования, проведённого Leo Burnett Китай, которые показали, что подавляющее большинство китайских рекламных мифов очень близки российским. Вот что показало исследование рекламщиков из далёкого Китая:

1. Китайцы понимают рекламу буквально. Они не понимают чего-либо слишком умного, скрытого в подтексте, либо творческого и поэтому должны положиться на очень буквальную рекламу.
2. Китайцы отличаются прямолинейностью и сильно не задумываются о скрытых сообщениях.
3. Китайцы любят получать много информации, поэтому включайте в рекламный ролик как можно больше информации.
4. Китайцы хотят видеть только положительные стороны жизни, так что реклама с использованием негативных моментов никогда не будет работать.

О чём говорит такое зеркальное сходство? Как минимум о том, что в большинстве стран, близких к России по темпам роста (Бразилия, Россия, Индия, Китай), существуют сходные рекламные мифы.

Теперь зададимся самым занятным вопросом: почему российские рекламные мифы не работают в современной рекламе?

Российская реклама в 2000 году перешагнула определённый качественный барьер, поэтому выявленные в ходе опроса рекламные мифы, отражающие примитивные подходы, давно перестали работать. Это, естественно, вызвало качественные изменения на рынке рекламы, а также в сознании людей. Вот что показал опрос телезрителей в результате текущего исследования. Итак, какая реклама привлекает и не привлекает сегодняшних телезрителей?

• с юмором, смешная — 63 %
• с интересным сюжетом — 12 %
• яркая, красочная — 11 %
• оригинальная — 8 %
• ненавязчивая — 7 %
• музыкальная — 7 %
• серьёзная, со смыслом — 7 %
• с детьми — 7 %
• мультипликационная — 5 %
• другое — 11 %.

Не привлекает:

• скучная, нудная — 22 %
• глупая, нелепая — 16 %
• на пикантные темы — 14 %
• навязчивая, надоедливая — 13 %
• про алкогольные напитки — 13 %
• про чистящие средства — 8 %
• избитая, обычная — 8 %
• связанная с сексом — 6 %
• без сюжета — 4 %
• другое — 10 %.

Остановимся поподробнее на рекламных примерах, которые, кстати, показывают отсутствие значительной разницы в восприятии рекламы людьми в регионах и Москве.

Например, тестируемый ролик «Моя семья» показал следующие результаты:

По степени восприятия среди самых разных возрастных групп ролик оказался самым любимым в России. По мнению респондентов, в нём подкупает то, что все персонажи очень жизненны. Элемент чёрного юмора не отталкивает, а, наоборот, заставляет просмотреть ролик заново.

Ролик Nescafe c полярниками был вторым по популярности. Респонденты выявили следующие плюсы:

• Фокус на единственном сообщении: «Хорошее начало»
• Никаких подходов «проблема — решение»
• Отсутствие знаменитостей не испортило общего впечатления.

А вот ролик соков «Чемпион», в котором снялась известная поп-группа, аудитория (более доходная группа) восприняла хуже, чем уже упоминаемый «Моя семья».

Не самые хорошие результаты показал пивной ролик EFES Pilsener. На экране зритель видит успешного бизнесмена, и тем не менее ролик, по ощущению зрителей, не вызывает желания попробовать продукт.

Кстати, совместим ли премиум-продукт и чёрный юмор? Вполне. Это подтвердили ролики пива Stella Artois. Общее восприятие ролика положительное. Юмор вовсе не снизил премиальности продукта.

А ролик сыра Hohland, использующий ситуацию, выходящую за рамки реальности, был понят всеми и воспринят в регионах даже лучше, чем в Москве.

В общем, все вышеизложенные результаты, по мнению агентства, говорят о полном несоответствии мифов реальной ситуации на рекламном рынке.

Продолжение статьи читайте здесь

• ← ctrl предыдущая |15 из 17|  следующаяctrl →
• в начало раздела весь список в конец раздела